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腾讯视频寻找网络电影新平衡正文

类别:qq经典日志 | 点击: | 日期:2020-08-27

腾讯视频寻找网络电影新平衡

分账规则的进化意在回答“网络电影为什么要选择腾讯视频”这一核心问题,而这一核心问题的解答,也不仅仅关乎分账规则。腾讯视频VIP开放平台的应用、资源整合在营销端的优势、乃至更加直接的激励政策,都在围绕着核心问题展开着。
作者 | 周亚波
当“网络电影是渠道而不是类别”成为更多人共识时,作为连结C端用户的主战场,平台如何发挥自身的功效,帮助更多网络电影赚到钱,便是一个直接且重要的命题。
7月底,第23届上海国际电影节以线上和线下结合的方式进行。28日下午,腾讯视频召开私享汇,诚意汇报了腾讯视频网络电影版块在2020年上半年的一些成果,也解答了外界的一些疑问。
在院线电影范畴,较为统一的票房分账逻辑和直接toC的商业路径,直接考验的是影片的质量和成熟的线上线下的宣发体系。放到网络电影的语境中,作为真正的“网生内容”,平台的竞争则更像是“土壤的竞争”,运营规则从无到有、从有到变化,都是为了让这块没有实践经验的版块与观众达成更好的连接,达成更高的商业效率。
“制定规则”成为了平台之间在分账领域的根本,也是促进这一渠道当中内容走向更精品、更大众,从而突破零和博弈的必经之路。2020年,腾讯视频网络电影规则经历了重要的调整,包括有效观影人次的计算方式、分账级别的制定都经历了不断进化的过程。
分账规则的进化意在回答“网络电影为什么要选择腾讯视频”这一核心问题,而这一核心问题的解答,也不仅仅关乎分账规则。腾讯视频VIP开放平台的应用、资源整合在营销端的优势、乃至更加直接的激励政策,都在围绕着核心问题展开着。

腾讯视频寻找网络电影新平衡

01 | 算法和理念
在得到合作方关于平台榜单、也就是透明分账规则和票房数据的需求后,腾讯视频从2020年元旦开始将重点放在了“新分账”上。
3月5日,腾讯视频公布了网络电影最新升级的分账合作模式,计算公式被最终定义为“分账收益=内容定级单价×有效观影人次”。

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公式当中的两个乘数都体现了新分账模式的特点。其中,内容的定级不仅代表平台对影片质量的评估,也是平台和合作方根据投入成本、内容预估而制定的共同票房“KPI目标”;“有效观影人次”则是指分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为,均记为一次有效观影人次。
也就是说,在腾讯视频网络电影的分账体系下,有效观影人次要求达成“付费用户”、“连续观看”、“超过5分钟”这三大要素,这也成了外部数据当中,腾讯视频的有效点击量明显比其他平台要低的原因:对“有效观影人次”的定义规则不一样,定级单价也不同,与其他平台相比,腾讯视频网络电影的计数方法更加严格,但分账单价更高。
2020年5月1日上线的《倩女幽魂:人间情》,就以s+级4元的高单价,取得了4300万的分账票房成绩,成为2020年至今单平台网络电影分账的票房冠军。

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对应较高的点击,4月7日,腾讯视频上线“VIP开放平台”,意在建立出品方与用户更加直接的沟通,网络电影又成为了首先入驻腾讯视频VIP开放平台的品类。
“VIP开放平台”反映了平台对某种权力的让渡,初衷也承接了“5分钟计数”的思路,意在更突出内容、将评判标准进一步交给观众去判断,这一维度下,平台最主要的事情就是做到数据的公开、透明,这也与平台和合作方的共同目标相契合。此外,猫眼的公开榜单也在近期得到了接入,从上游到下游进一步完善了玩法。

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02 | 需求与优势
在私享汇上,腾讯视频也直言不讳地点出了平台目前所面临的问题。
当下,碍于新分账类别影片的有限数量和质量,榜单仍然呈现着比较明显的问题,例如题材单一,分账差距较大。腾讯视频相关人士表示,本着平台、用户(内容)、合作方三者之间平衡的原则,一些积极的调整仍在进行当中。
更侧重内容的分账体系,意味着更大的内容需求量。这并不是悖论,而是来自腾讯视频以分账体系作为抓手,对各方优秀内容的呼唤。腾讯视频表示,目前为止,平台下半年S级以上网络电影的缺口超过10部,整体片量的缺口将近70部,呈现出了“缺头部内容,更缺中腰部内容”的格局。
面对内容的缺口,腾讯视频一方面针对内容给出了结合数据和具体案例的指导意见,另一方面也再度强调了自身在资源整合和营销方面所具备的大盘优势,而这本身也是腾讯视频平台在腾讯生态体系当中的优势。
内容方面,腾讯视频拿出了上半年表现优异和不尽如人意的影片做为案例,总结出了一些参考性结论,首先,喜剧、探宝、魔幻动作、枪战动作、奇门斗法是当下网络电影较为热捧的题材;其次,观众的审美水平已经日趋提高,年轻一代的审美需求进一步拉高了网络电影剧情、人设方面的创新门槛;最后,网络电影还需要正确使用人,不匹配、不称职的演员已经越来越难以在网络电影方面有所发挥。
宣发方面,腾讯视频强调了自身的优势。除了常规运营推广资源位之外,朋友圈广告、腾讯系APP闪屏、贴脸图、TV端硬广等腾讯生态中的资源都是相当有吸引力的优势。这些优势实际上在《倩女幽魂:人间情》当中已经有过验证,作为投资突破了网络电影天花板的影片,其成本的突破不仅花在了制作上,同样开辟了网络电影宣发、营销一侧的新可能,而这种探索,正是在腾讯视频平台上完成的。

腾讯视频寻找网络电影新平衡

此外,新的腾讯视频网络电影年度特别激励计划正式发布,腾讯视频将对今年独家播出的纯分账网络影片首月分账前五名进行奖励:第一名800万,第二名和第三名各自500万,第四名和第五名各自300万。
强调内容的分账模式,与分账结果下的激励共享了语境。都体现了腾讯视频的整体分账体系越来越靠近观众、越来越突出内容的长线思路,这也是打破目前相对封闭的链路、将分账内容继续做大的基础。
除了网络电影领域之外,腾讯视频纪录片分账合作也在进行中。7月21日,腾讯视频分账剧也针对自身的分账规则进行了全新升级。据悉,在未来,腾讯视频还将在动漫、少儿、综艺、音乐、知识付费等品类推出分账模式,助力行业生态健康发展。
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原标题:《腾讯视频寻找网络电影「新平衡」》

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